抖音品牌广告和效果广告（抖音品牌广告必备基础概念）

　　

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　　抖音现在作为国内第一大APP，每天流量日活超6亿，而选择在抖音投放广告的企业主们也越来越多，而抖音的广告这么多，你是否了解过品牌广告呢？品牌广告是什么，他和其他广告相比有点在哪呢，接下来我来为大家解决一下这些疑问。

　　◆ 作为品牌广告，你是否会遇到以下一些问题

　　1.品牌广告与竞价广告的区别在哪？

　　2.品牌广告支持哪些计费方式？支持哪些定向？

　　3.品牌广告如何投放，被用户刷到的？

　　4.优化的目标是什么，对广告投放有什么影响？

　　以上应该是大家对品牌广告最多的疑惑，接下来我一点一点来给大家分析这些问题。

　　01

　　品牌广告与竞价广告的区别

　　◆推广目的

　　品牌广告追求曝光与触达，竞价广告直接促进销售和转化。

　　◆交易方式

　　品牌广告以固定价格与固定数量进行交易（保价、保量）竞价广告以竞拍的方式确定广告的交易量及价格（不保价、不保量）。

　　◆创意素材

　　品牌广告注重品牌形象建设，多为制作精良的TVC，各平台投放多使用相同素材。竞价广告针对不同用户使用不同创意

　　◆投放时间

　　品牌广告多以项目维度进行节点营销，竞价广告一般常年保持投放。

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　　02

　　品牌广告介绍

　　◆品牌资源分类和计费方式

　　1.标准广告：在常规售卖刊例中体现的广告资源，可通过标准合作流程进行售卖。

　　2.非标准广告：未体现在常规售卖的刊例中的广告资源，一般需经过特殊合作流程进行售卖。

　　3.计费方式

　　① cpt:按投放时长，包时段计费的广告。

　　? 按时段售卖：抖音-推荐信息流——首刷定向地域——CPT分时段。

　　?按月售卖：抖音-搜索页区域品牌专区——CPT。

　　?按天售卖：今日头条（含今日头条极速版）——推荐信息流——定向地域——CPT。

　　② GD：保量投放，GD广告属于合约广告。在广告投放前约定广告的价格和投放量，满足广告主投放指定流量的需求。

　　?常见的售卖方式有CPM：按展示量计费，即广告每展示一千次的成本。（今日头条开屏——CPM 抖音推荐信息流智能优选——CPM 抖音超级首页——CPM）

　　?CPV：按播放次数，即广告每播放1千次的成本（视频0秒播放；按视频开始播放计费，视频有效播放：按视频播放秒数完成计费。如保5S有效播放）

　　◆高频展现位置

　　1.启动画面：打开APP，未进入主界面时展示的开机启动广告。

　　

　　2.开屏GD：最佳位置曝光点位，抢占最佳流量入口，覆盖APP全场景。

　　3.开屏首刷：用户每天首次打开流量，可提升客户开屏可见性。

　　4.信息流：进入APP，穿插在内容流中展示的广告。

　　

　　举例：今日头条推荐信息流——CPT，展示位置：推荐频道第2刷第4位。

　　抖音推荐信息流首刷-定向地域——CPT，展示位置：推荐信息流第一刷第4位。

　　◆定向维度

　　1.为什么要设置广告定向？

　　①基于广告效果：定向投放，触达目标群体，使广告投放更加精准。

　　②基于客户需求：有定向采买需求或预算不高，希望最大化投放效果。

　　2.常规品牌广告定向维度

　　①CPT广告定向：性别，分时段，地域等。

　　②GD广告定向：性别、分时段、地域、年龄段、 兴趣分类、操作平台、网络环境、人群包。

　　案例：地产客户A新楼盘即将开售，想要通过抖音广告，进行品牌宣传，并促成购买；品牌广告预算5W元，预期投放抖音信息流GD广告，希望看到广告的人群年龄偏大，确保有购买能力，如何为客户推荐广告定向

　　③可选定向：区域性客户，圈定地域目标受众。

　　④年龄定向：24——50+，圈定消费能力目标受众。

　　⑤兴趣分类定向：房产，圈定房产爱好目标受众。

　　⑥人群包定向：有购房意向人群。

　　◆优化目标

　　1.作用：在广告投放时，系统会选择更符合预期目标的人群进行广告展示。

　　2.支持类型：部分GD广告（如抖音开屏-CPM，抖音推荐信息流-CPM）。

　　3.常见优化目标：优选触达，优选点击、优选调起、位置优选。优选播放、优选互动等。

　　注意：不同端的不同资源，可支持的优化目标不同，需要以当季刊例及产品说明为准。

　　4.支持优化目标资源举例：今日头条——推荐信息流——智能优选cpm；优选点击、优选调起、优选触达。

　　5.抖音——推荐信息流——智能优选cpm：优选互动（普通GD）、优选点击、优选调起、优选触达、优选播放。

　　◆投放内容确认

　　客户已签订合同并开户成功，明确有下单意向。现阶段要确认详细投放内容，需确定哪些内容？

　　1.投放资源：资源类型：标准or非标准，资源类型：CPTorGD，资源名称：有优化目标的资源，优化目标是否完整。

　　2.定向：性别，分时段，地域，年龄段，兴趣分类，操作平台，网络环境，人群包。

　　3.售卖门槛：购买量（抖音推荐信息流智能优选CPM，单计划100CM起售）购买金额（单订单内的CPM资源，购满净价20万起售；单订单内的CPM资源，购满净价10万起售）。

　　4.投放日期和投放量。

　　◆广告资源投放

　　订单→库存→计划

　　订单：一封下单邮件会被视作一笔订单（1个排期1个订单投放周期：投放地域）。

　　库存：广告资源及流量的载体。按投放日期和地域为维度进行拆分。（每天，每定向生成一条库存）。

　　计划：广告内容的载体，包含创意素材，落地页、监测代码等信息，一般一条库存对应一条广告计划。

　　资源投放时间

　　

　　品牌广告不支持修改计划跑量方式，系统会按购买量自动调整广告投放速度。

　　

　　◆数据指标

　　1. 广告展示：当所投放的广告出现在巨量引擎及其相关平台用户手机屏幕中，被认为一次有效的广告展示。

　　在用户的正常使用中，会上下翻动页面，广告的每一次滑进一滑出操作被认为一次有效的广告展示。

　　2. 广告播放：当视频广告在相关平台用户手机屏幕中开始播放，即算作一次播放。

　　3. 相关平台用户点击广告素材：（包括且不限于标题、按钮、图片），从而触发相关的事件，被认为是一次有效的广告点击。

　　4.广告有效播放：当视频在相关平台用户手机屏幕中播放到固定时间，即算作一次有效播放。如产品保有效播放时间为5S，则为保5S有效播放广告。

　　5.点击率ctr：点击率=点击数/展示数，一般用于计算每千人中点击数的百分比。

　　03

　　案例

　　在2018世界杯期间，某某啤酒凭着抖音开屏、搜索信息流这些高价值广告资源，以及高互动高参与度的话题挑战赛，获得了14亿曝光量，信息流的广告浏览量超过260万。

　　内马尔开屏广告的PV更是高达了5700万，点击量超300万！在如此高曝光量的背景下所带来的经济效益和品牌影响力更是不言而喻的。

　　这就是我今天想给大家分享的一些关于抖音品牌广告的基础概念，希望各位老板们能从这篇文章中了解到一些关于抖音品牌广告的基础知识，并在今后为自己的企业投放广告时，能了解到其中的规则，让自己的广告能够得到最好的转化。

　　END?

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